AF BOZIDAR KEZUNOVIC, CAND. MAG. I RUSSISK OG SERBOKROATISK, HD I UDENRIGSHANDEL

 

Kultur som handlingsparameter spiller langt større og vigtigere rolle i udenrigshandel end man umiddelbart kan forestille sig.

Det er en påstand.

For at føre beviset for sådant en påstand vil jeg:

a) se på hvad begrebet kultur dækker over,

b) opdele begrebet kulturen i dens ”delelementer” eller ”bestanddele” og,

c) bevise påstanden ved at se på ”delelementerne” og deres rolle og betydning i international handel og samarbejde.

VIGTIGT!

Nedenstående begreber, er helt eller delvist ”lånt” fra Dansk Eksportleksikon og Business Leksikon, hvor jeg har været medforfatter og chefredaktør. Derudover har jeg forsynet de fleste begreber med yderligere kommentarer, der er hentet fra relevant faglitteratur og artikler i pressen og især mine egne iagttagelser og erfaringer fra talrige forretningsrejser til udlandet og møder med udenlandske forretningsforbindelser her i landet og i udlandet. Begrebernes indhold er således en god kombination af ”teori og praksis”, dvs. noget, der kunne glædeligt overraske selveste Storm P, der hævdede: ”En ting er luksus – noget andet er praksus”.  

I teksten nedenfor vil et givet land blive omtalt som ”X-land”, ”Y-land” eller ”Z-land” og en borger i det pågældende land som ”X-lænding”, ”Y-lænding” eller ”Z-lænding”.

I forbindelse med mit foredrag om emnet eller konsultation vil pågældende land(e) blive nævnt med rette navn.

 

Ad a). KULTUR Der findes ikke nogen entydig definition af kultur, men mange forsøg herpå.

Historisk set opstod ordet ”cultura” i det gamle Rom. I Renæssanceperioden overtager den humanistiske intelligentsia begrebet uændret og forstår fortsat ved ”cultura” litteratur og kunst – ARTIUM ET CULTURA LITTERARUM HUMANIORUM.

I det 19. århundrede stredes filosofferne og de lærde om hvorvidt kultur og civilisation var synonymer. To fremtrædende hollandske forskere (antropologer) Kroeber og Kluckhohn identificerede under deres arbejde i 1952 ikke færre end 164 forskellige definitioner på kultur. De fandt ingen af definitionerne rammende og lavede selv definition nr. 165.

I den efterfølgende periode har flere forskere, herunder den fremtrædende amerikanske forsker og universitetsprofessor Vern Terpstra, fundet Edward Burnett Tylors definition på kultur for rimelig og dækkende. Her citeres den i sin helhed: ”Culture or civilization taken in it’s wide ethnographic sense is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society” (kultur eller civilisation betragtet i dets brede etnografiske betydning er et helhedskompleks, der omfatter viden, tro, kunst, moral, love, sædvaner og alle andre evner og vaner, som opnås af en person som medlem af samfundet).

I forbindelse med international markedsføring har kulturbegrebet betydning for, hvordan man udvikler et forretningsmæssigt forhold til lokale personer, hvilke produkter der kan sælges i hvilken udformning, og hvordan kommunikationen skal udformes for at virke efter hensigten.

Manglende kendskab til kulturfaktorer øger risikoen for uforvarende at handle på en måde, som ikke giver det resultat, man ønsker og forventer, og samtidig risikerer man at skade markedsføringen på længere sigt i det pågældende land.

 

Ad b og c) KULTURRELATEREDE BEGREBER Med udgangspunkt i ovennævnte definition kan vi ”opdele” kulturen i dens vigtigste ”delelementer” eller ”bestanddele” (kulturfaktorer). Jeg har valgt at præsentere 7 begreber som delvist bevis for min påstand, mens de øvrige for vort emne mest relevante begreber kan ses ved at klikke på ”Liste over kulturrelaterede begreber”:

 

ARBEJDSMORAL

Mennesker har ikke nogen naturlig eller medfødt trang til arbejde. I antikken, i den græske kultur, var arbejdet nedværdigende – noget, der var forbeholdt slaverne, og ikke frie mænd og filosoffer som f.eks. Sokrates.  ”Trangen til arbejdet”, eller sagt mere korrekt ”indstilling til arbejdet” relateres i medierne ofte til en given religion og dens påvirkning af mennesker i de seneste århundreder. I den sammenhæng fremhæves kristendommen med dens positive indstilling til arbejdet. Med indførelsen af kristendom blev arbejdet nemlig værdsat på en ny måde. I sit brev til en af de første kristne menigheder – Tessalonikerne – skriver Paulus: ”I øvrigt, ”Brødre! beder for os, at Herrens Ord må have Løb og forherliges … vi eder jo dette, at dersom nogen ikke vil arbejde, så skal han heller ikke have Føden!”

Paulus budskab til medlemmer af den kristne menighed – alle uden undtagelse – var følgeligt: Vi må alle sammen arbejde for føden!

Positiv holdning til arbejde er især kendt ifølge påbud i Benediktinerreglen om at forene bøn med praktisk arbejde ”ora et labora” (lat. ‘bed og arbejd’).

Hvilken arbejdsmoral har danskerne?

Mange, især ældre danskere, siger at man i dagens Danmark ikke længere har den rette indstilling til arbejdet, og forklarer det som regel med at ”føden kommer af sig selv” på bordet, uanset om man arbejder eller ej. Uden at gå i en diskussion om, hvorvidt sådan en opfattelse er sand eller ej, og hvad den i givet fald skyldes, vil jeg her nøjes med gøre opmærksom på, at man – til fælles glæde og trøst – til stadighed kan finde artikler i Børsen, hvor man kan læse om flittige og arbejdsomme danskere. Og ikke nok med det. Danskere beskrives som arbejdsomme, flittigere og meget selvstændige (individualistiske), og samtidigt med det som værende bevidste over vigtigheden af deres arbejdsindsats for dem selv og virksomheden, hvor de arbejder. Og som noget særligt er danskerne i stand til – på trods af deres store selvstændighed og individualisme – at arbejde i et team, dvs. ”trække på samme hammel”.

Her finder vi måske hovedforklaring på, hvorfor danskerne udretter mere end f.eks. deres engelske kolleger, selv om de sidstnævnte arbejder længere om ugen.

Hvilken arbejdsmoral har man i et andet land?

F.eks. i ”Y-land”? Har borgernes arbejdsmoral i dette land ændret sig på det sidste, dvs. siden afskaffelse af socialismen, og efter at de fleste er dem er ”vendt tilbage til deres kristne tro”, der var forbudt og forbandet i landet efter indførelse af socialismen?

En politiker fra ”X-land” har – i en diskussion ”pro et contra socialisme” – karakteriseret ”Y-lændinges” arbejdsmoral med følgende ord: ”De har ingen arbejdsmoral – de har vænnet sig af med at arbejde under socialismen.”

På grundlag af min erfaring i forbindelse med mit samarbejde med ”Y-lændinge”, kan jeg sige, at ”Y-lændiges” arbejdsmoral nu om dage er langt støre end under socialismen.

I ”Z-land”, der på mange måder kan sammenlignes med ”Y-land”, som jeg også har indgående kendskab til, er arbejdsmoralen derimod – efter min bedste overbevisning – nu om dage mindre end under socialismen.

Undersøgelse af arbejdsmoral hos den potentielle udenlandske samarbejdspartner burde tillægges langt støre betydning i forbindelse med planer om outsourcing og oprettelse af joint-venture selskaber i udlandet end tilfældet er.

 

ETIKETTE

I handelsmæssig sammenhæng betyder etikette 1) d.s.s. etiket, mærkeseddel (oplysende seddel på en vare / salgsemballagen og 2) uskrevne regler for dannet optræden, især i et selskabsliv og/eller forretningsliv.

Kort om den sidste betydning: Etikette kan være meget forskelige fra land til land. Her er et eksempel. På vej fra hovedstaden i ”X-land” til en by i provinsen stoppede vore værter et sted, hvor vi kunne nyde udsigten. Da vi kom ud af bilen begyndte både chaufføren og eksportchefen at spytte og prutte. Og det gjorde de ikke bare et par gange, men mindst 5-10 gange hver. Hvad vi danskere tænkte på dette tidspunkt ville jeg lade være usagt her. Dog vil jeg sige, at sådan opførsel kan på ingen måde siges at have haft nogen negativ eller positiv indflydelse på udfaldet af vore kommercielle forhandlinger. Mest af alt var det morsomt og pudsigt. Anderledes forholdt det sig, da samme udenlandske forretningsforbindelser under middagen ”læssede mad” på vore tallerkner. Fra deres side var det utvivlsomt ment som en gæstfri og venlig gestus over for os. De gjorde de med spiseredskaber som de selv spiste med. Senere på aftenen fik jeg dårlig mave. Jeg fik kramper og stærke smerter i min mave, og under en af mine utallige natlige besøg på badeværelset råbte jeg på et tidspunkt i min desperation: Denne handelsaftale, kære BK, kommer til at koste dig livet!

I sådanne situationer er det ikke unaturligt IKKE at tænke på forretningen. Da har man mest af alt lyst til at komme hjem hurtigst muligt.

Knap så slemt er det, når ens forretningspartner ryger under middagen ”som gal” eller som ”skorsten uden filter”, og endnu mindre når ens udenlandske forretningspartner bliver ved med at fortælle sjofle vittigheder. Dog er sådanne udslag af ” fremmede etiketter” på ingen måde fremmende for samhandel og samarbejde.

Danskernes ”frie opførsel” i selskabslivet kan i visse tilfælde også blive opfattet som en barriere for samarbejde med en potentiel partner fra udlandet, hvor der gælder andre kulturelle etiketter og normer for hvad der er tilladt og forkasteligt.

 

HANDELSMORAL

Fra arilds tid har de handlendes moral været genstand for kritik i befolkningen på grund af deres pengegriskhed, især når det gjaldt deres adfærd over for svage og godtroende. Det er ikke tilfældigt, at den romerske gud Merkur var beskytter for både budbringere, handlende og tyveknægte. Handlende i de arabiske (islamiske) lande har derimod en høj status, muligvis fordi profeten Muhammed selv var handelsmand af profession. Handelsmoral er en meget vigtig konkurrenceparameter i international handel, idet i de fleste lande føres registre over virksomheder med gode referencer og registre over blacklistede, dvs. sortlistede virksomheder.

Og det kan blive meget værre, dersom en given virksomheds dårlige handelsmoral bliver genstand for diskussion i medierne.

 

HANDELSSÆDVANE

Uformel norm for adfærd hos forretningsfolk. Handelssædvaner varierer fra branche til branche og fra miljø til miljø. Handelssædvaner kan også omfatte egentlige retssædvaner, dvs. at de udgør en del af et lands lovgrundlag samt transaktionssædvaner, dvs. specielle vaner for fremgangsmåde på forskellige trin i transaktionsprocessen og for udformning af den skriftlige korrespondance, indgåelse af aftaler m.v. Oplysninger om handelssædvaner på eksportmarkederne tilbydes bl.a. af eksportstipendiater.

En af de – i pressen og andre sammenhænge – mest omtalte uskrevne former for sædvaner i visse lande er bestikkelse. Denne form for sædvaner vil vi afholde os at kommentere her.

 

KULTURFORSKEL

Forskelle i generelle kulturelle træk mellem eksportørens og importørens hjemland, som har betydning for markedsføringen. Kulturforskelle er en del af miljøafstanden ved eksport til eller import fra et andet land. Kulturforskelle kan have direkte betydning ved eksempelvis forhandling, international markedsføring, projekteksport, uddannelse, udstationering og hjemkomst samt interkulturel ledelse. Kulturforskelle visser sig ofte i korrespondancen, og kan være af afgørende betydning for opnåelse/skabelse af den nødvendige forståelse og tillid mellem parterne, uden hvilken handel og samarbejde er umulig.

 

SPROG/TOLKNING

Nogle kulturforskere betragter sprog som ”kulturens spejl”.

Nødvendigheden af sproglig ekspertbistand i forbindelse med afvikling af internationale handelstransaktioner skyldes det simple forhold, at parterne ikke taler samme sprog eller ikke behersker samme sprog på et tilstrækkeligt højt niveau. Den almindeligste form for sproglig ekspertbistand er oversættelse af brochuremateriale, firmabreve, betjenings- og brugsanvisninger, servicemanualer o.a. former for teknisk dokumentation, og – ikke at forglemme – hjemmesider.

Begrebet ”tolkning” dækker over mundtlig oversættelse af verbal kommunikation mellem personer, der ikke taler samme sprog, ved hjælp af en tredje person, der behersker begge sprog.

Fordelene ved kvalificeret tolkebistand er bl.a.:

1) Afvikling af handelstransaktioner muliggøres;

2) Kunden kan normalt lettest overbevises på sit eget sprog;

3) En tolk kan oftest benyttes som et brohoved til en fremmed kultur.

Ulemper ved ukvalificeret tolkning er:

1) Relativt store omkostninger;

2) Sløvende, søvndyssende statisk kommunikation;

3) Misforståelser, der meget let kan være årsag til tab af ordre.

 

TABUEMNE

Ømtålelige emner, der er omfattet af en uskreven lov om, at de ikke nævnes i tale eller skrift. Tabuemner kan være forskellige alt efter, hvilken kultur der er tale om. De markedsføringsmæssige konsekvenser af ikke at være opmærksom på tabuemner kan være vidtrækkende.

Hvad skal man gøre, når man møder en potentiel handelspartner, fra en fremmed kultur?

Hvis man ikke ved bedre, så vil jeg anbefale ”Putins fremgangsmåde” eller ”Putins vej til succes”.

Putin blev i et interview spurgt om han kunne nævne den vigtigste årsag til hans succes på vejen til at blive Ruslands præsident, hvortil han svarede: ”Alt det jeg ikke skulle sige, det har jeg ikke sagt”.

Med andre ord, når man møder en potentiel handelspartner fra en fremmed kultur, da bør man ”lade være at sige alt det, som man ikke behøver at sige”. I sådanne situationer kan tavsheden vise sig at være guld værd.

Ønsker man at være på en mere sikker grund, er det klogt at rådføre sig med en, der ved bedre.

 

Vedr. foredrag om KULTURENS BETYDNING I INTERNATIONAL HANDEL

Teksten ovenfor giver forsmag på foredraget.

Hvem henvender foredraget sig til?

Primært til tre målgrupper:

  • Bestyrelsesmedlemmer og ledere i internationalt orienterede danske virksomheder;
  • Studerende og undervisere ved danske uddannelsesinstitutioner;
  • Personer, der beskæftiger sig med og interesserer sig for handel og kultur.

Foredragets indhold og længde?

Hvis andet ikke er aftalt, vil der i forbindelse med foredraget udover gennemgangen af emnet KUN være plads til uddybende præsentation af begrebet etikette som mange kulturkloge personer ofte forveksler med kulturen – som regel i pressen og i medierne i forbindelse med danske virksomhedslederes besøg i udlandet.

Ønskes derudover en nærmere belysning et andet kulturrelateret begreb i relation til emnet, kan jeg p.t. tilbyde at uddybe følgende begreber:

  • Arbejdsmoral (forveksles undertiden med arbejdskultur)
  • Handelsmoral (forveksles undertiden med handelskultur)
  • Kulturforskelle
  • Religion
  • Sprog og Tolkning
  • Tillid

Til nærmere belysning af et enkelt begreb kræves yderligere en halv time pr. begreb.

Moderne forskning viser, at hjernen har godt af at blive udfordret og stimuleret intellektuelt – det kan vi love med vort foredrag om ”Kulturens rolle i international handel”.

Prisen på foredrag om Kulturens rolle i international handel afhænger af foredragets længde og sted, hvor det skal holdes.

 

Læs mere om foredraget ved at klikke på Foredragsholder